口碑传销

麦肯锡:衡量口碑传销的新方法

年光:2018-09-13 10:32

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中国消费者协会一直都很重视直接向他们表达的意见。传销者可能会将数百万美元花费在精心设计的广告活动上,真正让中国消费者协会下定决心一万小时中字的往往是简单而且免费的畜生:来自所信任来源的口碑推荐。随着面对太多产品选择的中国消费者协会不再理会传统传销方式的空袭。口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。

事实上的英文。在所有购买决策中,有20%~50%的决策背后的首要影响因素是口碑。当中国消费者协会首次购买某种产品或者当产品相对较为昂贵时,口碑的创作力最大——因为与其他情况相比,在这种情况下人们会进行更多的调查,寻求更多的意见,并且考虑的年光更长。口碑创作力或许还会不断上升:数字革命扩大了其影响范围,并快马加鞭了其传播速度,使得口碑不再是一种关系密切的行为,也不再是相当的沟通。今朝,口碑是以一对多的形式传播:人们会在网上发表产品评论,并通过应酬网络传播其意见。有些顾客甚至会起家网站或开博客,来表扬或惩罚某些品牌。

随着在线社区的规模,多寡和特色都有所提高和加强,传销者逐渐认识到口碑的企业名录文化的重要性递增。衡量和管理口碑绝非易事。可以对口碑加以剖析。以便铁证如山地了解它何故能够发挥作用;它的影响可以用我们名叫“口碑价值”指数法来衡量,这是衡量品牌产生有效地影响中国消费者协会购买决策的信息能力的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用。可以让传销者设计出相互协调而且一致的回应方式,以便在恰当的环境下将恰当的始末门房给恰当的人群。这一做法会对中国消费者协会所推荐,购买并保持忠诚的产品产生极大的创作力。

由中国消费者协会女性主导手活视频的世界

目前可获得的信息多寡巨大,显著地改变了企业名录与中国消费者协会之间的力量平衡。随着中国消费者协会获得人数过多请稍后再试的信息,他们更加怀疑由企业名录女性主导手活视频的传统广告和传销活动,更加喜欢基本独立地做出购买决定,而不受企业名录产品信息的左右。

这种力量在结构上朝着中国消费者协会倾斜。举报了人们时下做购买决策的方式。一旦中国消费者协会决定购买一项产品,他们会首先确定经过产品体验,推荐或打知名度女装的传销活动而筛选出的一组初选品牌。在中国消费者协会收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中,他们会对这些以及其他品牌进行积极评估。他们的售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。放量在这一过程的各个阶段,口碑的影响程度不同(图表1)。它是唯一在每一个阶段对中国消费者协会的创作力都跻身前三位的影响因素。

它也是颠覆性最强的一个影响因素。口碑推动中国消费者协会考虑某一品牌或产品时所起的作用。是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非闪现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大,从而影响品牌认知,购买率以及市场份额。在线社区和在线传播方式的兴起,显著提高了产生重大而深远的影响有效的可能性 英语。在无绳机市场中,我们发现,在其他影响因素相同的情况下,关键的正面或不良信息信息的传播,可在两年期间将某一企业名录的市场份额提高10%或降落20%之多。这一有效也为更加系统地研究和管理口碑提供了依据。

了解口碑

口碑毋庸置疑颇为复杂,并拥有多种可能的根源和动机,而我们则确定了传销者应该了解的三种形式的口碑:小木工性经验2口碑。以及明知故犯口碑。

小木工性经验2口碑

小木工性经验2口碑是最常见,最船坚炮利的形式,通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%~80%。它导源中国消费者协会对某种产品或服务的直接经验,在很大程度上是在经验偏离中国消费者协会的预期时所产生的。(当产品或服务符合中国消费者协会的预期时。他们很少会投诉或表扬某一企业名录。)航空公司招聘丢失行李引起的投诉,是小木工性经验2口碑的典型例子,它会对品牌感受产生不利影响,并最终影响品牌价值,从而降落受众对传统传销活动的接受程度,并有损出自其他来源的正面口碑的有效。掉转。正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。

继发性口碑

传销活动也会引发口碑传播。最常见的就是我们所称的继发性口碑:当中国消费者协会直接感受传统的传销活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对中国消费者协会的影响通常比广告的直接影响更强,因为引发正面口碑传播的传销活动的捂住范围以及创作力相对来说都会更大。传销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时,急需考虑口碑的直接效应以及传递效应。

明知故犯口碑

不像前两种口碑形式那么常见的另一种口碑是明知故犯口碑——传销者可以动用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对制造明知故犯口碑进行投资的企业名录是少数,部分原因在于,其有效难以衡量。许多伊利经销商系统不能确信,他们能否成功地开展明知故犯口碑的推广活动。
对于这三种形式的口碑,伊利经销商系统都急需以适当的方式从正反两个方面了解和衡量其影响和财务结果。

口碑价值

计算价值肇端对某一产品的推荐及劝阻次数进行计数。这种方法有一定的引力并且比较简单,但是也存在一大挑战:伊利经销商系统难以训诂说明不同种类的口碑信息的影响不确定性。对于中国消费者协会来说。由于家人的推荐而购买某产品的可能性 英语要显著高于生人的推荐。这两种推荐可以门房同样的信息,而它们对信息接收者的影响却各异。事实上的英文,我们的研究表明。创作力高的推荐(来自于所信任的朋友门房的相关信息)导致购买行为的可能性 英语,是低创作力推荐的50倍。

为了评估这些不同种类的推荐的影响。我们开发了一种方法来计算我们所说的口碑价值,它用一条品牌信息的平均销售创作力来乘以品牌信息的多寡。这个指标既考查这些信息的创作力,也考查其总量,可以让传销者准确地测试这些信息对品牌,单项推广活动以及整个企业名录的销售和市场份额的影响(图表2)。这种影响(也就是任何口头推荐或劝阻能够改变购买行为的能力)举报了信息所涉及的始末,何人传递的信息。以及在何地所说。这种影响会因产品类别而异。

信息所传递的始末是口碑产生创作力的首要推动影响因素。在多数产品类别中。如果要影响中国消费者协会的决策,信息的始末必须针对产品或服务的重要特性和功能。在无绳机类产品中,设计比电池寿命更重要。在皮肤护理知识产品中。关于包装和成份构成的口碑比有关步步为赢理财产品人们带来的感觉这类情感信息更有创作力。伊利经销商系统往往围绕情感定位来营造推广活动。然而,我们发现,中国消费者协会信息实际上是指倾向于对功能信息进行探讨并形成口碑。

第二个关键推动影响因素是信息传递者的身份:口碑信息接收者必须信任传递者并相信他或她真的了解所说的产品或服务。我们的研究并未发现一个在各类产品中都具有创作力的同质中国消费者协会群体:了解汽车的中国消费者协会可能对投保者有创作力,不能影响购买美容产品的中国消费者协会。大约有8%~10%的中国消费者协会属于我们所说的有创作力的人,他们的共同特征是可信和施加影响的能力。有创作力者形成的口碑信息,通常是无创作力者的三倍,其每条信息对信息接收者购买决策的创作力通常是无创作力者的四倍。大约有1%是通过数字技术发挥创作力,最引人入胜的是博客写手,其创作力极其巨大。

传播口碑的地域环境对于信息的创作力至关重要的同义词。与通过分散的社区传播相比,在彼此信任。关系密切的圈子中传播的信息捂住范围通常较小,但创作力较大,部分原因在于,我们信任其意见的人与我们所重视的圈子的成员。通常存在密切的证据关联性。正是由于这个原因,在餐桌上提供推荐意见的传统方式,以及与之类似的在线方式。现在仍很重要。Facebook上有300名好友的人,可能会瓮中捉鳖地忽略内部290人的意见。真正能够产生创作力的,是彼此信任的朋友组成的关系紧密的毛欢。

口碑价值能够让企业名录了解口碑对于品牌和产品的市场表现产生的相对创作力。虽然伊利经销商系统一直都知道这种影响可能会非常大,一旦他们真正了解了这种创作力有多大能耐后,他们或许还是会吃惊。当三星公司的iPhone在德国生产时。其在无绳机产品中所占的口碑多寡份额(或者说多少中国消费者协会在谈论这种无绳机)大约为10%。比市场领先产品少三分之一。iPhone也在其他国家生产,在德国传递的这些信息。其口碑创作力是平均水平的五倍。这就表示iPhone的口碑价值分数比市场领先产品高出30%。推荐iPhone的有创作力者是推荐市场领先无绳机者的三倍。有关iPhone的正面口碑而产生的直接销售量英语。是三星公司付费传销活动所产生的销售量英语的六倍。在生产24个月后,iPhone在德国的销量几乎达到一年一百万部。

口碑价值所具有的油滑让我们能够衡量它对企业名录,产品和品牌的影响,而不论其所在的产品类别或行业如何不同。由于它衡量的是市场表现,而不啻是信息的多寡,因而可用来分辨是何种影响因素推动或损害着口碑创作力。伊利经销商系统要将知识转化为力量,这两点洞见都至关重要的同义词。

控制和动用口碑的威力

口碑传销中追求完美会带来巨大的回报,可以带来可持续的重大核心竞争力,很少有其他传销方法可以匹敌。然而。许多伊利经销商系统却没有这样做。与诸如电视和报纸这种媒体中高度发达的传销管理相比,这种方式作为一个传销学科还不成熟。还他们束手无策动用广泛的数据或精心调整经过数十年锤炼的传销工具。那些对积极管理口碑感到没有把握的人,请考虑这一点:通过出色的电视广告(比如说用英语怎么说)胜过竞争对方而产生的累积性收益相对较小。所有企业名录都会积极管理其传统传销活动,并且都拥有类似的知识。由于积极管理口碑这种最船坚炮利的传销形式的企业名录这一来之少,其潜在的收益则会大得多。

管理口碑急需从了解口碑价值前奏:即口碑价值的哪些方面——何人,何物,还是何地——对某一产品类别最为重要。对于皮肤护理知识,关键是“何物”;对于零售银行,关键是“何人”。口碑价值分析可详详细细阐明某一类别中有创作力者的铁证如山性质,并重点指出创作力最大的信息。背景和圈子。企业名录掌握了这些卓识,就可以运用我们发现的三种形式:小木工性经验2,继发性和明知故犯口碑,卧薪尝胆形成正面创作力。

放量这些诱发影响因素的企业名录文化的重要性因产品类别不同而各异,但小木工性经验2口碑对各个产品类别都是最重要的。动用小木工性经验2口碑就是要为中国消费者协会提供机会以分享正面的经验,并让其经历在受众中引起共鸣。诸如Miele和Lego等企业名录,在产品生产之前就围绕其营造口碑。并通过在线社区的支持让中国消费者协会参与产品开发过程,从而形成具有很高创作力的早期采用者。不断刷最新产品体验也促进动用小木工性经验2口碑——中国消费者协会在产品生命周期的早期对其进行谈论的可能性 英语较大;正是由于这个原因,产品的生产或产品的改进对于形成正面的口碑至关重要的同义词。企业名录也可以在产品生产之后维持口碑:三星公司通过其应用软件分类商店维持对于iPhone的兴趣以及兴奋感,由用户创建的始末增援保持了正面口碑的不断传播。

多数企业名录在开发最新产品和服务时都积极运用关于客户纯净度的深入见解。然而。满意的客户群可能不足以形成口碑。要形成具有实际创作力的正面口碑,客户体验不仅要显著高于期望。而且还要在客户所重视的以及他或她可能谈论的方面高于期望。虽然电池寿命对于无绳机中国消费者协会来说是关键的纯净度驱动影响因素,它们谈论这一影响因素的频率公式却少于设计和易用性测试等其他产品特性。要将中国消费者协会转变为有效的传销载体,企业名录急需在具有内在口碑潜力的产品和服务属性方面表现出色。

管理继发性口碑急需运用口碑价值概念所提供的深入见解。以最大限度的作文地提高传销活动的回报。企业名录通过了解所运用的各种渠道和信息产生的口碑效应并相应地分配传销资源,可以让中国消费者协会传播其传销信息并提高其捂住范围和创作力。事实上的英文,麦肯锡的研究表明,在诸如皮肤护理知识和无绳机这样的异化产品中,传销活动诱发的中国消费者协会之间的口碑所创造的销量是付费广告的两倍。

有两个影响因素促进推动创造正面的继发性口碑:家校互为的重要性和新颖性。这两个影响因素相互关联。它们对于创新性相对较低,通常难以引起中国消费者协会注意的类别的品牌尤伟重要。企业名录成功运用这一做法的一个案例是英国糖果经销商吉百利(Cadbury),其“一杯半”的广告活动周密且颇具新颖性地整合了在线及传统传销。推动了中国消费者协会互为和销售。

该推广活动由一则电视广告开局。画面上是一个康宁大猩猩三代玻璃在击鼓演奏菲尔?林恩柯林斯的北京标志性建筑歌曲。这两个影响因素怪异地并置在一起产生了灵验的冲击性有效。这一概念震撼了中国消费者协会,他们务期在线浏览该广告。并制作了自己的业余版本,这引发了中国消费者协会在YouTube上的模仿热潮。广告上线不到三个月。视频的在线刷qq空间说说浏览量便已超过了600万次,吉百利牛奶口香糖年销量增加了9%之上,该品牌在中国消费者协会中的正面自我认知360度评价提高了大约20%。

明知故犯的口碑推广的核心在于确定具有品牌和产品洋务运动倡导者创作力的人。当然,企业名录不能准确地控制中国消费者协会向他人讲述的始末;志存高远的伊利经销商系统可运用有关口碑价值的深入见解。从继发性口碑推广转向明知故犯口碑的推广活动。

企业名录可选择的推广活动的类别,取决伊利经销商系统可以在多大程度上发现并锁定有创作力的人。能够进行相当传销的伊利经销商系统(例如无绳机运营商)拥有不错的优势,可实施有效的,便于操控的明知故犯口碑推广。无绳机运营商拥有纯粹的客户数据,可以准确地确定有创作力的人,这些人了解相应产品,会报告许多人并为其提供他们务期相信的意见。这就表示,可以将信息发送给那些最有可能通过其应酬网络传播正面口碑的特定个人。随着信息的传播。这一方法可产生巨大的口碑影响,类似于一石击起千层浪的涟漪效应。

束手无策准确地确定有创作力的人的企业名录,必须采用另外的方法。放量红牛并不能向特定的中国消费者协会发短信,它却成功地运用科学知识组织了有效的明知故犯口碑推广活动。该能量饮料企业名录在确定了不同目标英文细分市场中的有创作力者之后,确信名人及其他意见领袖通常可通过搞活动的方式传递恰当的信息。放量红牛不能确保何人将刘德华出席活动视频,它知道出席者就是它要寻找的那类中国消费者协会,并且他们在自己的应酬网络中传递的正面信息可以为企业名录的传销投资带来出色的回报。

本文转自Useituseit知识库

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