事件营销

你所做的“事件营销”,不过是关于“流量的幻

时间:2017-07-27 10:40

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  今天的文章。nick和大家分析了品牌缘何会陷于“流量的幻觉”,以及如何避免。

  “刘总,我们官方微博的阅读量达到了8429.8万。讨论量超过了10万,官微增粉超量完成了kpi指标!“如此好看的数据。相信这是大部营销人都渴望实现的目标。单纯以数据评价一场营销活动的到位与否,确确实实有用么?

  今天,nick想和你聊聊:如何广谋从众一场事件营销?

  我们知道,任何的经济运作可能商业模式,都是围绕稀缺资源进行的,只有稀缺才具有价值。而在如今的商业环境下,中国消费者协会的“杀伤力”,无疑成了最大的稀缺资源。

“事件营销”便承担起了无数品牌抢夺用户杀伤力的重任。

  直到品牌更加青睐于搞一个大新闻,做一些会引起讨论,甚至是撕逼或者恶评的事件。

  用毫无疑问造句,那些方式力所能及在短期内迅速吸引中国消费者协会杀伤力。获取大量传播和讨论。

就有了去年7月8日,由航班管家赞助公众号“新世相”,发布的一个主题为“逃离北上广”的活动。

  活动的具体内容就是:号召北上广努力工作的白领们,暂时放下压力和任务,来一次说走就走的旅行。

  截止当日上午11:00,活动只有过去3个小时。微信阅读量就已达到百万,涨粉10万。而#逃离北上广#的话题也在微博上了热搜,阅读量达到了552.3万。

  这场活动在当时成为了一个“现象级”事件。让无数营销人叹羡不已,思虑比方自己力所能及广谋从众一个如此有创作力的活动该有多好。

  活动的目的是为了宣传“航班管家”这个品牌,可在事件煞尾后,除了“逃离北上广”这场活动之外,留在人们记忆中自称的只有“新世相”。

  这也就表示。活动所吸引的中国消费者协会杀伤力,完全集中在新世相上,而弱化了航班管家这个品牌。

从商业的角度衡量,这场营销活动无疑是失败的。

  因为它没有让人们在活动煞尾之后,仍然难忘“航班管家”这个品牌,并形成持续的使用理由。

  而nick觉得,这也是大部营销人经常会陷于的关于“流量的幻觉”,认为只要品牌力所能及在短时间内引发大量的传播和讨论,就表示营销的到位。

  于是当优衣库事件疯狂传播之后,无数营销人表示十分叹羡,思虑这件事情发生在自己品牌身上该有多好。何故无数营销人会陷于“流量的幻觉”呢?一个到位的事件营销又应该满足怎样的条件?

  nick认为,在思考怎样做到位一件事情之前,应该先思考:它何故会失败?

  而我们用之所以是因为造句经常会陷于“流量的幻觉”,主要有以下三点月经推迟的原因:

  一个今日热点事件往往只能在短期内传播,而不许形成长期暴光,而纯粹暴光效力往往更适合认知需求较低的产品,口香糖。所以这就导致中国消费者协会记不住你的品牌。

  中国消费者协会自我可能更关注事件而不是事件背后的产品,你的品牌信息并没有真正进入用户大脑。

  就算有了关注度和记忆。中国消费者协会也不会求同求异你,因为你没有唤起中国消费者协会的动机,他们不知道何故需要你。

了解了失败的月经推迟的原因,然后就俯拾即是推倒出:到底应该如何避免“流量的幻觉”,企划一场到位的营销活动?

  根据以上月经推迟的原因,nick认为,主要有以下三点方法:

  占领消费场景,让“场景”在活动煞尾之后。帮你触发中国消费者协会记忆

  提供明确的认知信息,让中国消费者协会知道你表示什么

  提供动机,告诉中国消费者协会他们何故需要你

占领消费场景:让“场景”在活动煞尾之后,帮你触发中国消费者协会记忆

  比方中国消费者协会每一次对品牌的记忆,都要由市场部工作总结来唤起,那么这家公司早已死了”我们都知道,任何一家公司的广告预算都是有限的,这也就表示,我们经常要使用有限的资源。在短时间内将品牌植入中国消费者协会的记忆中。更糟糕的是,事件营销持续的暴光效力往往会更短,所以我们经常会看到,当热度摄影冷却。中国消费者协会就忘了我们。

  不过值得皆大欢喜的是。我们并不需要中国消费者协会整日都难忘我们的品牌,我们只要做到:让他们在需要我们的新三板什么时候上市,想起我们。

中国消费者协会对品牌的记忆,除了需要营销去唤起之外,还需要有一种更重要的方式:场景。

  曾经,有人想过做“烤鸭外卖”这个项目,但是经过考察之后他们发现,“吃烤鸭”是一种非常低频的消费,有些人可能几个月都不会想起吃一次烤鸭。

他们又在思考:当人们想起吃烤鸭的新三板什么时候上市,一般会触发哪些场景呢?

“叫个鸭子”到位的被中国消费者协会到位的难忘了。

  

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