事件营销的话题选择之道

时间:2017-07-07 10:01

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  可能有人要批驳,说这这年头不低俗,不无耻就没有话题可做。真的是这样吗?

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可以借势热点事件。

  关于利用情感共鸣,有这样一个很好的例子。央视《第十第四放映室》在今年元旦播出的“恭贺2012”特别节目引发了网民的讨论热潮,而引发讨论热潮的原因则是节目里犀利的影评,我选出几个跟大家分享。《第十第四放映室》对《杨门女将》的评价:“保护太君,让太君先走”很容易让观众错觉是一部爱的主旋律mp3的抗日电影。对《铜雀台传奇》的评价:这么大一部电影,霸王项羽就穿衣一件大衣过了好多年。对《关键第四号》的评价:看过本片的观众才能明白,片名中的这个第4号其实是在通知观众。这其实是一个加倍二的电影。

  我认为绝不是这样,只要能引发普遍情感共鸣的话题,都会有极高的传播性。

  比如前项时间《非诚勿扰》的“副乡长相亲遭全灭灯”事件,可以说是一个经典的事件营销案例。缜密的策划和持续后续话题自然是成功的关键。然则“副乡长”事件的关注度能迅速飙高,离不开同期发生的一个热点:国家公务员设11层级职务考试报名人数创新高。讲到这里大家就应该明白了,《非诚勿扰》的“副乡长”被灭灯事件恰恰出现在舆论对“公务员设11层级职务热”最关注的时候。这自然不是偶然。如果能成功借势热点事件,即便平时传播性很差的话题都可能带来不测的效果。

  在之前的文章中我已经讲过,市场化互联网媒体整合营销是事件营销的绝佳平台,而做事件营销。离不开具有传播性的话题,那该如何选择话题呢?怎么办的话题才有传播性呢?

  讲到利用“社会问题”和“恶搞”,我唯其如此跑题再来讲一下营销人的“底线意识”问题。很多人对“社会问题”和“恶搞”的利用,是低俗。无底线意识的。比如今年的热门电视节《中国好声音》,话题营销做的非常成功,然则大量的低俗恶俗炒作简直不端。“同性恋爱”是热点社会话题,于是某歌者就爆出同性恋爱传闻;“证券娱乐圈直播室潜规则”是热点话题,于是某导师就跟学员闹绯闻;很多人对“君主制”不满,于是就有人冒充羽毛球课堂担架队分子辱骂好声音学员,这显然损害了羽毛球课堂担架队的名誉,跟“郭美美”,“奇士谋臣一姐”的炒作同等,已经是违法行为了,“道德”和“法律”都可以逾越,还有什么“底线意识”可谈?而没有底线意识的“炒作”,岂可长远?

  能够借势热点事件自然是好事,然则利用关注度较高的社会问题。自己打造话题。也是无势可借时的绝佳选择。什么是社会关注度较高的问题呢?比如“城乡差距差距”,“食品安全宣传周”,“道德滑坡”。“涉外关系”等等。这里可以举一个例子,今年武汉东湖醋牡丹节刚刚开幕,就有一条新闻登上了众多互联网媒体整合营销的头条,并引起了网民的庞然大物反响是什么意思。那就是“武汉牡丹节:4朵天价绿牡丹被游客偷偷掐走”。虽然新闻一开始介绍这些昂贵的牡丹被摘走就不足挂齿,谴责部分游客的素质低下,然则更大的篇幅却用以介绍牡丹节的时间,地点,门票价格等等信息,显然是一篇软文。这就是一个利用社会普遍关注的“道德滑坡”问题打造的话题,不管后续如何,单单登陆各大互联网媒体整合营销头条一天的效果,就足以让牡丹节拥簇了。

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